Alman spor giyim devi Adidas, 2021 yılında Gazze'ye yönelik saldırılarda bacağını kaybeden İsrailli eski asker Shalev Biton'a 'tek ayakkabı hizmeti' kampanyasında yer verdiği için özür diledi. Şirket, kampanyanın ardından gelen yoğun eleştiriler üzerine yazılı bir açıklama yaparak özür dilediğini duyurdu. Adidas, söz konusu reklamın 'farkındalık yaratmak' amacı taşıdığını ancak beklenmedik tepkilere yol açtığını belirtti.
Kampanyanın detayları ve tepkiler
Adidas'ın 2021'de başlattığı 'tek ayakkabı hizmeti' kampanyası, tek bacaklı bireylere yönelik özel olarak tasarlanmış tek bir ayakkabı satın alma imkânı sunuyordu. Kampanyada, 2021 Gazze saldırılarında bacağını kaybeden İsrailli eski asker Shalev Biton da yer aldı. Biton'un hikâyesi, kampanyanın tanıtım materyallerinde kullanıldı. Ancak bu durum, Filistin yanlısı gruplar ve insan hakları savunucuları tarafından sert bir şekilde eleştirildi. Eleştirmenler, Adidas'ın savaş mağduru bir kişiyi kullanarak ticari kazanç sağlamaya çalıştığını ve bunun etik olmadığını öne sürdü. Ayrıca, İsrail'in Gazze'deki askeri operasyonlarını meşrulaştırdığı iddia edildi.
Sosyal medyada kampanyaya yönelik boykot çağrıları yapıldı. Birçok kullanıcı, Adidas'ın ürünlerini satın almayacaklarını duyurdu. Kampanya, bazı ülkelerde tepki toplarken, Adidas'ın hisse senetlerinde de dalgalanmalar yaşandı. Şirket, artan tepkiler üzerine geri adım atmak zorunda kaldı.
Adidas'ın özür açıklaması
Adidas, konuya ilişkin yaptığı yazılı açıklamada, "Kampanyamızın amacı, tek bacaklı bireylerin yaşadığı zorluklara dikkat çekmek ve onlara destek olmaktı. Ancak seçtiğimiz örnek ve anlatım şekli, beklediğimiz etkiyi yaratmadı ve birçok kişiyi üzdü. Bundan dolayı özür dileriz. Adidas olarak, her türlü ayrımcılığa karşı olduğumuzu ve toplumsal sorumluluk bilinciyle hareket ettiğimizi vurgulamak isteriz. Kampanyayı gözden geçireceğiz ve gelecekte daha hassas davranacağız." ifadelerine yer verdi.
Şirket, ayrıca kampanyanın hemen durdurulduğunu ve ilgili görsellerin kaldırıldığını belirtti. Adidas'ın özrü, bazı kesimler tarafından yeterli bulunmazken, bazıları da şirketin hatasını kabul etmesini olumlu karşıladı.
Shalev Biton kimdir?
Shalev Biton, 2021 yılında İsrail'in Gazze'ye düzenlediği askeri operasyonlarda yaralanarak bir bacağını kaybeden eski bir İsrail askeridir. Biton, yaşadığı travmayı atlatmak için uzun bir rehabilitasyon süreci geçirdi. Adidas'ın kampanyasında yer alarak, protez bacak kullanan bireylere ilham vermek istediğini belirtmişti. Ancak kampanya, onun hikâyesinin siyasi bir malzeme haline getirildiği gerekçesiyle eleştirildi. Biton, kendisine yönelik tepkilerin kendisini de üzdüğünü ifade etti.
Gazze saldırıları ve bağlam
2021 yılında İsrail ile Hamas arasında 11 gün süren çatışmalar yaşandı. Bu çatışmalarda binlerce sivil hayatını kaybetti, on binlerce kişi yaralandı ve büyük yıkım meydana geldi. Gazze'de altyapı büyük ölçüde zarar gördü. Uluslararası toplum, İsrail'in operasyonlarını orantısız güç kullanımı olarak eleştirdi. Bu bağlamda, Adidas'ın İsrailli bir askeri kampanyada kullanması, Filistin yanlısı grupların tepkisini çekti. Kampanya, İsrail'in askeri operasyonlarını normalleştirmeye çalışmakla suçlandı.
Adidas, daha önce de benzer tartışmaların merkezinde yer almıştı. Örneğin, 2019'da Filistin yanlısı aktivistler, Adidas'ın İsrail'deki fabrikalarında Filistinli işçilerin kötü koşullarda çalıştırıldığını iddia etmişti. Şirket, bu iddiaları reddetmişti. Ancak bu tür olaylar, Adidas'ın sosyal sorumluluk konusundaki sicilini gölgelemeye devam ediyor.
Uzman görüşleri ve olası sonuçlar
Pazarlama uzmanları, Adidas'ın bu kampanyasının marka itibarına zarar verebileceğini belirtiyor. Özellikle Orta Doğu ve Müslüman ülkelerdeki tüketicilerin tepkisi, satışları olumsuz etkileyebilir. Adidas'ın özür dilemesi, krizi yönetme çabası olarak görülüyor. Ancak şirketin benzer hatalardan kaçınması için daha kapsamlı bir etik denetim mekanizması kurması gerektiği vurgulanıyor. Bu olay, küresel markaların siyasi hassasiyetleri göz önünde bulundurması gerektiğini bir kez daha gösterdi.
Öte yandan, kampanyanın iptali, tek bacaklı bireylere yönelik farkındalık çalışmalarını da sekteye uğratabilir. Bazı sivil toplum kuruluşları, Adidas'ın özür dilemesinin ardından benzer projeleri desteklemeye devam edeceğini umuyor. Ancak şirketin bu konudaki samimiyeti sorgulanıyor.
Sonuç ve değerlendirme
Adidas'ın özrü, kurumsal bir markanın sosyal ve siyasi konularda ne kadar dikkatli olması gerektiğini bir kez daha ortaya koydu. Reklamcılıkta 'amaç' ve 'sonuç' arasındaki fark, bazen telafisi zor sonuçlar doğurabiliyor. Adidas, bu olaydan ders çıkararak, gelecekteki kampanyalarında daha kapsayıcı ve tarafsız bir dil kullanmalı. Aksi halde, marka sadakati ve küresel itibar zarar görebilir. Tüketiciler ise, markaların sadece ürünleriyle değil, duruşlarıyla da değerlendirildiği bir dönemde, Adidas'ın bir sonraki adımını yakından izleyecek.
